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廣告的花言巧語—“動聽”的廣告語言運用淺析
作者：詹春艷 時間：2007-5-22 字體：[大] [中] [小]
內容提要: 廣告作為現代社會正在進行中的神話,猶如空氣般無處不在,與我們時刻親密接觸著。當然，廣告這一“空氣”質量的好壞，對于受眾而言，是十分重要的，因為只有清新的空氣才能讓人感覺良好，心曠神怡。廣告語言是構成廣告的主體，廣告語的運用直接左右了廣告質量。本文通過引用和分析一些具體的案例，嘗試探尋廣告語是如何做到“動聽”的，旨在說明廣告語的創意表現策略。
關鍵詞：廣告語 承諾 修辭 概念化
引 言
花言巧語,指用來騙人的虛假而動聽的話。1本文借用該詞來指代廣告語，并無貶義，筆者不想批判其“騙人”或者“虛假”，而將重點關注“動聽”，也就是廣告語言KISS公式2中的“sweet”。廣告語之所以能夠動聽，在于其運用之妙。也就是說廣告語言是花哨的，巧妙的，如花團錦簇般花樣繁多，色彩艷麗。
美國著名學者蘇珊.朗格說：“迄今為止，人類創造出的一種最為先進和最令人震驚的符號設計，便是語言。”從廣泛的意義上講，廣告就是一種符號，是符號化的社會文化現象。如果將廣告當作一個獨立整體來考量，則廣告這一系統又包含了“廣告語言”這一特殊的符號形式，廣告語言包括畫面語言、文字語言，以及音樂和音響等。本文所作的論述，僅僅是從廣義上以“文字語言”的巧妙運用，來定義廣告的“花言巧語”。
一、 廣告語的誘惑：承諾
厄內斯特.海明威說過，如果美國文學開始于馬克.吐溫的《哈貝克利.費恩歷險記》，美國的廣告業就開始于P.T.巴拿姆的滿口“謊言”，塞繆爾.約翰遜博士對廣告業有一個著名的定義：“承諾，大大的承諾。”美國廣告業的開拓者巴拿姆深諳此道，他將這個定義變成吸引人的詞語和形象。巴拿姆的“謊言”可以用花言巧語來形容和概括，“機會難得，不要錯過！”，“限量供應，特別打折，低價難以置信！”，或者“關門歇業，清倉最后大賤賣！一律賤賣！永遠關門！決不騙人！一旦錯過，后悔莫及！”等都是巴拿姆的聲音。當然，我們華人也毫不遜色，“瞧一瞧、看一看了啊，走過路過不要錯過啊！”這一招徠客戶的口號，歷史悠久。
1、 伯恩巴克的“換太太”廣告
慷慨的舊貨換新
帶來你的太太
只要幾塊錢
……我們將給你一位新女人
這是DDB廣告公司創始人之一威廉.伯恩巴克（William Bernbach,又譯成威廉.本貝奇）為紐約奧爾巴克百貨公司創作的一則廣告。該廣告具有非凡的創意性，伯恩巴克并沒有直接陳述商場中的商品價廉物美，而是用“花言巧語”來誘惑消費者，同時將商品信息準確傳達出去。正是“給你一位新女人”的宣言誘惑了男人們，他利用了男人們渴望天天能見到一個美麗可愛的“新太太”的心理。換句話說，該廣告用“慷慨的舊貨換新”吸引消費者，從而召集和造就了一批批輕松愉快地掏腰包者。這則廣告運用了極具幽默感、極具誘惑力的廣告語言來刺激和鼓勵消費欲望，從而大獲成功，提高了商場的知名度，達到了促銷的目的。
2、 誘惑的來源：承諾
廣告的第一要義便是促銷，要達到促銷的目的，就要靠給消費者提供承諾并把這個承諾有效地傳達給受眾，才可能引發消費者的潛在購買欲望。當今社會是從消費者出發的商品時代，需求引領消費，只有刺激、引導甚至創造消費需要才能實現商品生產的發展。“消費者就是上帝”的經營理念早已說明一切要以消費者為基點，因為消費者在眾多商品可供選擇的時代，對大多數商品是毫無印象的，他們往往只關心自己欲求能否得到滿足。伯恩巴克的花言巧語承諾能讓女人在很短的時間內，用很少的錢有較大的改觀，用承諾來激起購買欲望，推動消費行為。
承諾式廣告語在廣告創作中十分常見，通過作出種種承諾（品質、銷售服務、賠償等）來引人注目，取得消費者對商品或服務的信任，博取消費者的好感。比如柯達簡易相機的廣告語“你只要按下快門，其余的事全由我來負責”，用幽默式的承諾生動傳達了產品信息：使用方便，不論什么人都能享受拍攝的樂趣；又如美國佩利納飼料公司的廣告語“如果‘佩利納’還不能使你的雞下蛋，那么它們一定是公雞。”它委托而幽默地向消費者承諾：佩達納飼料能使所有的母雞下蛋。
二、花言巧語的關鍵：修辭
一個成功的廣告最本質、最核心的因素是什么呢？
絕大多數的廣告人幾乎都給出了同樣的回答——創意。
創意（idea），它的最基本定義是創造性的主意，一個好點子，一種從未有過的東西。3而主意與點子是抽象的，需要“具體”的廣告語言來表現，因此，廣告的花言巧語成為了廣告的關鍵因素。
廣告的花言巧語之關鍵在于“創意性”的變化，而變化本質，不外乎顛倒其位，高下其聲，或增擴其意，即運用修辭。如何使廣告語言出奇制勝？訣竅在于修辭策略巧妙運用。
從我國漢語言文學的觀點出發，修辭手法可謂多種多樣，難于細數。在此，筆者對廣告語言的修辭運用做兩點概括。
1、 花言巧語之虛：轉化
“王婆買瓜，自賣自夸”這是俗語，也可以看作是我國早期廣告語言形式的寫照，其重在“夸張”。在廣告語言中化虛為實，化實為虛，由此及彼的語言轉化形式適當摻入夸張的成分，有利于營造廣告的意境，沖擊消費心理。
廣告語以可聽可見之事，來描述不視聽之情感，化虛為實，化抽象為具體。其手法與李煜《相見歡》中“剪不斷，理還亂，是離愁。”有異曲同工之妙。如美的電器的廣告語“原來生活可以更美的”，很顯然，廣告語運用了雙關的修辭手法。“美的”既體現了企業名稱，又強調“美的生活”非常巧妙。然而，在此“雙關”修辭無疑是虛實轉化的妙用。該廣告的訴求來自廣告語的暗示：使用美的電器，生活將變得更加美好。美好的生活是抽象的，是虛的，而使用美的電器是卻是實在的行動。又如康師傅紅燒牛肉面“好吃看得見”，好吃如何看得見呢？廣告語的目的在于強調方便面的好吃，“好吃之虛”以“看得見”之實體現出來。
“胡蝶夢中千種恨，杜鵑聲里三更月。最無情、鴻雁自南飛，音書缺！”（汪元亮《滿江紅》）當讀及此詞時，作者自言怨恨與盼不到北方消息之情昭然，但他卻假借蝶夢、鵑聲、雁訊言之，化實為虛，虛托外部自抒懷感。廣告語的轉化手法也包括化實為虛。以著名的邦迪創可貼廣告“成長難免有創傷”，“ 邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”為例，前者用“失戀、舞臺表演、玩具”等一連串對成長過程中不順心的事情的回憶，讓人浮想聯翩，身體的創傷與心理的創傷在廣告中得到了溝通與融合；后者借“朝韓峰會”之機造勢，將肉體上的傷痕與精神傷痕聯系起來。“成長的創傷”與“朝韓之間的傷口”都是現實中所發生的，但廣告的最終主角卻是對邦迪創可貼產品的優質宣揚。
廣告語“習酒是喜酒，喜事喝喜酒。”所用的比喻，“干凈的盤子會唱歌”所用的擬人等修辭手法將廣告的產品與其他容易為受眾所接受的事物聯系起來。將“習酒”定義為“喜酒”，將洗干凈的盤子摸擦起來“滋滋響”，擬人化為“唱歌”，還有大眾甲殼蟲汽車廣告中的“檸檬”與“李子”用法均采用了修辭。比喻中的本體與喻體，擬人中的物景與人景發生聯系，使得原本似乎毫無聯系的彼此，通過廣告語串聯在一起，營造出不俗的銷售氛圍。
2、 花言巧語之巧：顧左右而言它
現代廣告之父大衛.奧格威著名的“噪音”廣告：“在時速60英里時，新型羅斯-羅伊斯轎車的最大噪音，來自車上的電子鐘”。乍一看，廣告語直述汽車的不足之處“噪音”，而實質上是說汽車噪音之小。廣告的花言巧語巧在顧左右而言它，欲進卻退，欲擒故縱，聲東擊西。
廣告語的機智變巧策略，著眼于消費者心理，是融合廣告創意與消費心理的結果。廣告語之巧通過運用多種修辭形式表現出來，對比、反語、映襯、暗語等的使用都充滿了機智。
首先，廣告的花言巧語巧在偷換概念，例如：
1“人頭馬一開，好事自然來。”（人頭馬酒廣告語）
2飲料有兩種類型：一種是可樂；一種是非可樂。而“七喜”屬于后者。（七喜飲料廣告語）
3 “如果失去聯想，世界將會怎樣。”（聯想科技廣告語）
4“學琴的孩子，不會變壞。”（勸學社.山葉音樂教室招生廣告語）
例1不言人頭馬酒的品質如何，卻將人頭馬酒與好事聯系起來，取吉祥之意。例2用“非可樂”來定義“七喜”。例3、例4回避了產品的本身的物理特性，用人類的聯想，孩子的品德來指代產品特征。將物質特性概念偷換為富有美好精神內涵的意識。
“湖南老干媽辣味豆鼓”廣告采用了明說甲，暗指乙的方法。其廣告語為“每月多吃一袋米”廣告詞明說的是多吃大米，而實際上是贊美和推崇老干媽辣味豆鼓口味好，味道鮮香，是調味開胃的好食品。三菱冰箱的廣告：“三菱”冰箱只有一個缺點“無霜”，本應是優點，而作者卻偏偏逆反思維，把它說成了缺點，顧左右而言它，正話反說，引起消費者的注意和思考，有新奇感，而且印象深刻。
其次，廣告的花巧語，巧在利用詞語的“替代”意義，這種方法可以用修辭中的“仿詞”來比照與概括。在雙匯火腿腸廣告語中“省優、部優、葛優（國優）”，用形象代言人的姓名來替代“國優”，在讓人忍俊不禁的同時，對產品印象深刻。奧妮洗發水的廣告“100年潤發”利用周潤發的名字（廣告代言人是周潤發）與產品的“潤發”功能發生關聯，采用詞語替代，借助名人效應，起到了很好的廣告效果。還有，出租汽車公司艾飛斯的“第二位”廣告語中巧用“第二”的定位，成就了廣告。提倡環保的公益廣告：“千山鳥飛絕（今天），萬徑人蹤滅（明天）。”后加一句按語“這不僅僅是一句古詩，也許更是一句可怕的語言。”此則廣告的創作不可謂不巧。
此外，廣告的花言巧語還巧在玩文字游戲，并且適當地運用口語、俗語和歇后語等，使語義發生了很大變化，加工完成后的廣告語令人回味雋永。百樂（PILOT）超細筆型修正液的廣告：“專寫錯字”、“只寫白字”和公益廣告“盜版萬碎”中用“碎”字代替常用詞語“萬歲”中的“歲”，讓消費者在含蓄、幽默中體會只可意會不可言傳之妙。
三、花言巧語的實質：概念化
我們消費的是廣告而不是產品，喝的是商業而不是啤酒，開的是商標而不是汽車，吸的是包裝而不是香煙。廣告充滿了活力，并未隨著物質產品的極大豐富而失去陣地，反而愈加活躍，是因為廣告在不停地鼓動和創造消費。廣告像一支魔笛吹奏出誘人的曲調，花言巧語建構了一個個概念，可以是精神慰藉與美好向往，可以著眼于人們的過去、現在和將來。
消費者的消費與欲求是多方面多層次的，馬斯洛的需求層次理論表明除了基于生理需求的物質利益要求外，心理與精神上的需求是消費者更高層次的追求。
廣告的花言巧語之所以能夠成功關鍵在于將廣告產品或服務概念化。廣告語將廣告中的主角由物質層次上升到精神理念的高度，將消費行為由物質享受轉化為精神滿足的過程，由挑選商品轉移到選擇理念上來。
作者之用心未必然，而讀者之心何必不然。（《復堂詞錄敘》）廣告的花言巧語里寄托了廣告創意人員的情思，正是通過寄托，概念化才得以實施。廣告語有可能訴諸于百姓生活中的樸實情感與理性，也可能為產品塑造出一種特含的精神，一種愛，涵蓋了親情、友情和愛情。總之，廣告的花言巧語在于概念化。用寬泛的，抽象的，感動人心的概念來契合人們不斷有所追求的心理。
從簡單甚至有些粗俗的“今年二十，明年十八。”（白麗美容香皂廣告語）到富有精神內涵的“Just Do It”（NIKE廣告語），從屬于個人私密空間的愛情“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”（De beers鉆石廣告語）到寬廣博大的愛國之情“創維情，中國心。”（創維彩電廣告語），從家長里短的樸素情感“一縷濃香，一縷溫暖。”（南方黑芝麻糊廣告語）到面向社會大眾的國家傳媒（中央電視臺）“傳承文明”的口號，都是在塑造廣告主角的“概念”。
此外，具有后現代特征廣告的出現，更是創造了匪夷所思和反傳統的全新概念。如臺灣一家百貨公司的廣告“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。到服裝店培養氣質，到書店展示服裝。”（臺灣中興百貨1997春秋裝——“書店篇”）按常理，身材與知識，服裝店與書店本是毫不相干的，而廣告創作者卻刻意為之將它們拉扯在一起。他們拋棄了符號代碼的邏輯構成（或者說符號的傳統意指），建構新的意指及話語：女性的魅力和內在氣質就是胸部和腦袋，而服裝店和書店便被引申為有品位、有學識、有氣質的女性應該經常光顧的場所。當然，“新話語”的目的無疑是以“文化的手段”來為百貨公司招攬生意。
廣告賣的不是產品本身，而是售賣理念，出售商標所蘊涵的概念，由此，廣告才為相似的商品打造出了不同的品牌。比如同是體育運用裝備：
耐克：Just Do It（只管去做）
阿迪達斯:Impossible is Nothing（沒有不可能）
安踏:我選擇，我喜歡。
李寧：一切皆有可能
廣告的花言巧語采用概念化的方法，達到“文貴含蓄”的境界，“不著一字，盡得風流。”為廣告受眾的審美提供了廣闊的思維空間，讓他們去感知廣告語的弦外之音。
結 語
盡管廣告的花言巧語與文學創作中的修辭關系緊密，文學為廣告語言創作提供了豐富的資源，但是，廣告語言不能簡單等同于文學語言。廣告語是一種專門的語言，有著特殊的感化力，它的內涵屬于商業范疇，目的是為推銷產品和服務，具有明顯的商業性和實用性。廣告語言有著非常明確的市場目標和宣傳對象，不能脫離市場銷售而存在，而且很注重時效性，善于把握時機，借勢宣傳。廣告通過花言巧語進行廣而告之，有著“男人其實更需要關懷”（麗珠得樂胃藥廣告語）的通情達理，讓人心悅誠服地接受廣告商品。
廣告的花言巧語有著誘人的承諾，通過修辭委婉含蓄地將概念化商品主題傳達給消費者，不斷推出與眾不同的查利4。于是，我們在“我的地盤，聽我的！”的動感地帶，享受并溺愛著“真誠到永遠”的海爾，過著“由我連通”的百變生活。
注 釋：
1引自：《漢語成語小詞典（第四次修訂本）》，北京：商務印書館，1981年2月
2 KISS是Keep It Sweet and Simple的縮略形式，KISS公式是指廣告語言寫作要求語言文字甜美、簡潔。
3引自：王健《廣告創意教程》第6頁
4法國“查利”香水廣告“She’s Very Charlie”（她是與眾不同的查利）。
主要參考文獻：
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[4]張金海：《世界經典廣告案例評析》，武漢：武漢人民出版社，2000.10
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